杭州日报

2020年以来海外播客市场炒得火热，西风东渐之下，中文播客同样方兴未艾。根据专业播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截止2023年5月，中文播客的数量已经达到5.7万。在听众规模上，知名市场研究机构eMarketer数据显示，2021年中文播客的听众数量就已经达到了8600万，2022年超过1亿人次。中国市场播客的消费规模在2023-2024年间还会保持年均15.8%的增长，增速位列全球首位。文化产业评论（ID：whcypl）持续关注中文播客领域的发展，2022年8月即推出了导读性的文章《耳朵经济：听播客的人，都在听什么？》。如今一年过去，中文播客世界正经历一系列全新的商业化尝试，探索如何从“用爱发电”向可持续性的良性生态成长。

作者 | 瓶中闪电（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

5月13日，姗姗来迟的第五届PodFest China中文播客大会在上海长阳创谷举办。从2019年的“中文播客新起点”，到2020 的“播客新声浪”，再到2021的“对话复兴”， PodFest China见证了中文播客圈从萌芽到茁壮。

这届PodFest China不只是播客主播们“自娱自乐”的私人聚会。尽管内容创作的话题依然常谈常新，但更显而易见的是今年PodFest China将更多的关注点聚焦在那些与创作者们一同共建播客生态的商业伙伴身上。

△第五届PodFest China中文播客大会

其实播客圈焦点的切换从2022年就已经开始。PodFest China缺席的2022年，正是中文播客市场由青年走向成熟的一年。走向成熟的标志不仅仅是播客数量的井喷式成长和播客听众的不断破圈。更要紧的是，播客「商业化」真正起来了。

现实中发生的变化是，企业不再会问什么是播客。越来越多的品牌正在主动尝试与播客发生联系，市场对播客的需求也在明显的增加。正如小宇宙COO陈临风的判断，“如果要给2022下一个定义，我认为2022可能是播客商业化元年。”

目光回到2023年的当下，中文播客在国内商业化的真实处境究竟如何呢？

播客世界的商业化探索

播客世界的商业化探索主要由互联网平台和企业品牌驱动。互联网平台公司通过布局播客赛道，不断优化用户收听播客的使用体验，并为播客市场的加速增长提供流量资源的倾斜。企业则关注借由播客这一媒介触达自己目标受众的价值，通过传统的内容投放和新颖的联动尝试，品牌主也在寻找播客投放的“正确姿势”。

平台布局播客赛道

互联网平台布局播客赛道的热潮首先从海外掀起。2020年7月22日，《纽约时报》母公司「纽约时报公司」（The New York Times Company）对外宣布，同意收购现象级播客“Serial”背后的制作公司 Serial Productions。这是继纽约时报在日更类新闻资讯播客「The Daily」初尝胜利滋味之后，再次拓展旗下播客领域布局的重要动作。

△现象级播客“Serial”背后的制作公司 Serial Productions

紧随其后，2020年年底即传出美国硕果仅存的大型独立播客制作公司Wondery被亚马逊以超过3亿美金的高价收购的消息。除了亚马逊，本次交易的竞争者还包括苹果和索尼，最终亚马逊凭借其进入播客市场的决心和诚意最终打动Wondery，并将其并入旗下流媒体音乐平台Amazon Music的业务版图中。

△Wondery旗下部分播客

相较于纽约时报和亚马逊制造的轰动性市场的两起收购，更早看到并专注于播客及非音乐内容赛道的，其实是流媒体音乐巨头Spotify。早在2019年2月，Spotify就宣布：“随着时间的推移，非音乐内容在Spotify平台的占比将超过20％，这个转变从播客开始。”

Spotify 2020年的四季度财报显示，2020年9月相比去年同期增加了108%的播客用户，月活用户中收听过播客内容的占比从2019年三季度的14%大幅增长到25%。不仅是播客用户规模迅速成长，播客内容为Spotify带来的广告收入相比上一年也增长了一倍。

△Spotify内容分类中Podcast被放在首位

海外市场的东风吹来，中文播客市场一时间风起云涌，首先是2020年泛用型播客平台小宇宙App的横空出世。凭借简洁的UI设计、经典的RSS内容分发机制和友好的社区氛围，小宇宙App迅速圈粉无数。随之带动播客这个原本在中文世界默默无闻的小众媒介逐渐形成“星星之火”的燎原之势。

△小宇宙App slogan“听播客，上小宇宙”

各家互联网厂牌也不甘落后，纷纷加码播客赛道。国内一线的音频内容平台喜马拉雅增设独立的播客频道。

△喜马拉雅App开屏增加了「听播客」

网易云音乐给出了页面底部的一级入口，将音乐之外的所有的音频内容纳入“播客”板块。

△网易云音乐底部导航增设「播客」

QQ音乐则与小宇宙团队合作，在应用内的播客入口“复制”小宇宙的首页推荐内容，并与其保持同步更新。

△QQ音乐顶部增设「播客」Tab

除此以外，快手和荔枝分别推出了自己的垂类播客App“皮艇”和“荔枝播客”。

△快手旗下皮艇App

△荔枝FM旗下荔枝播客App

播客内容如此受重视，主要是切中了平台方的两个核心诉求。首先，相较于一首歌平均三分钟的音乐内容，动辄一小时的播客显著地提升了用户在平台上的停留时间，这无疑增加了平台对于广告主的吸引力。

近年来，以播客、有声书为代表的非音乐类内容消费的迅速增长，挤占了原本属于音乐内容的市场。根据美国全国公共广播电台NPR与媒介研究公司Edison Research联合发布的《2020年非音乐类音频报告》（The 2020 Spoken Word Audio Report），非音乐内容在智能手机端的音频消费占比逐年攀升，从2014年的11%上升至2020年的30%，而音乐内容占比则逐年下滑。这一趋势更加速了平台由纯音乐内容向以播客为代表的非音乐内容的布局。

△The 2020 Spoken Word Audio Report

其次，相比于平台为采购音乐内容付出的天价版权费，以RSS形式分发的播客没有版权费问题。播客内容已经成为流媒体平台缓解高昂版权费压力的重要解决方案。换言之，用户消费播客内容比例越高，平台为此能节省出的成本空间也就越大。

品牌试水播客投放

平台提供更多流量倾斜的背景之下，品牌也在探索投放播客的各种可能性。与其他传统的内容投放相似，播客投放也主要采用贴片广告和口播植入。但由于播客作为长音频独特的陪伴属性，在播客中突兀地插入广告很容易打断听众原本的沉浸体验。播客中过于简单粗暴的广告植入，甚至会给品牌主带来适得其反的投放效果。

转变内容投放的思路，善用播客的媒介特性才是品牌与播客联结的正确路径。“视觉锤”的运用在视觉设计领域深入人心。相应的，声音媒介虽然没有非常强的直观冲击力，但通过声音可打造出独具特色的“听觉针”效应，即通过音乐、声音等各种音频形式让主播与听众彼此间产生共鸣，为品牌主打造品牌信息的最小记忆单位。通过在播客内容中有规律的触发品牌已经建立的“听觉针”，从而增加品牌信息传达的深度，占领用户心智，影响听众的消费决策。播客的价值传播信奉“慢即是快”，潜移默化的影响带来的效果远胜过简单粗暴的内容植入。

作为国内领先的播客内容制作公司，JustPod为品牌投放播客找到了可能的“最优解”——品牌播客。所谓品牌播客，即由专业的播客内容商为企业品牌定制专属的播客节目，利用长音频的陪伴感建立听众的品牌信任，以播客的深度内容传达品牌理念，帮助致力于DTC营销的品牌建立企业自己的“品牌声音”。JustPod已经帮助涵盖金融、汽车、服装、食品饮料、化工等领域的十余家品牌上线了专属的品牌播客。

△JustPod旗下播客矩阵

2022年10月，耐克与JustPod合作推出播客《耐听》，节目的官方介绍中说：“来这儿做客的，不仅有职业运动员，各类运动爱好者，有博古通今的学院派，也有各领域的OG，我们会一起聊聊运动带来的一切。从潮流到竞技，从山野到CBD，有运动的地方就有我们的场边席。”由此可见，JustPod在品牌的播客尝试中，帮助企业实现的是找到自己最擅长的内容，并为品牌受众带来差异化的价值，建立与用户之间最独特的联系。《耐听》的推出用Justpod创始人杨一的话说，“这标志着全球顶级品牌开始入局中文播客。”

△Nike x JustPod《耐听》

除了品牌的播客投放之外，影视行业与播客的频频联动同样引人关注，越来越多的影视内容选择将播客作为宣发的重要阵地。2020年12月爱奇艺热播剧《流金岁月》联动黑水公园、日谈公园、凹凸电波等多个头部播客，推出电视剧相关主题节目，成为第一批尝试利用播客宣发内容的影视剧。

△日谈公园为《流金岁月》推出的专题节目

2022年，喜马拉雅联合头部主播梵一如、关雅荻、曹柠举办了一系列播客观影会活动，实现了播客和电影宣发之间路径的打通。2023年，《灌篮高手》播客观影会现场吸引了300多名购票支持的听众，形成了一次播客联动观影的小高潮。

△喜马拉雅·《灌篮高手》播客观影会

从2022年11月开始，脱口秀演员刘旸教主的播客《无聊斋》推出“一年一度喜剧大赛群英会”的系列内容，邀请了“一喜”“二喜”的众多演员参与录制，仅在小宇宙平台的平均播放量就超过5万，最火爆的单期节目“少爷和我”播放量达到了13.6万，粉丝互动更是热烈，单期评论量超过5500次。

△无聊斋“一年一度喜剧大赛群英会”系列节目

综艺《再见爱人》同样在中文播客世界掀起热潮。随着节目的播出，小宇宙官方甚至上线了“一起看《再见爱人》”的专栏板块。从节目制作的幕后故事，到每期的嘉宾表现分析，专精于影视、心理、情感等一众细分领域的主播们纷纷从各种角度切入，海量的播客内容与综艺本身互为依托，既为节目提供了丰富的阐释外延，也为节目破圈提供了契机。

△小宇宙推出的《再见爱人2》专题

播客商业化的难题

尽管播客商业化实践如火如荼，但实际的商业化收益却相当有限，以播客为代表的音频领域依然是相对的流量价值洼地。美国市场上，播客每千次播放量可以为播客带来20到100美元不等的广告收益。但根据声动活泼创始人丁教的计算，目前国内播客与品牌方的广告合作每千次播放量仅为0.6到0.7元，远低于国外市场的水平。

与国内各类内容投放横向对比，微信阅读量的均价约1.5元/次,B站的观看量均价为0.6-1元/次，但播客就要低得多，播客收听量均价仅为0.05-0.1元/次。头部播客故事FM一期节目在各平台的播放总量约为三四十万，而它的广告报价甚至不如同样阅读量的公众号次条广告。

△头部播客故事FM

播客面临的商业化窘境与其本身的“播客原教旨”特质关系密切。

其一，播客以长音频为主的内容形式与当下短平快的视频内容发展方向背道而驰。在如今追求极致的“短平快”和“观看效率”的背景下，愿意跟随主播不紧不慢娓娓道来的叙述，收听时长动辄一小时的用户依然只是小众人群。

听觉相比视觉更挑人，更要求用户极度的专注。华东师范大学教授刘擎在PodFest China播客大会上分享了他的观点，“播客相比影像，动用的是听觉。人眼可以在同一时间关注到很多东西，但听觉是需要动用全身心专注的，是被动的、更适合深入思考的媒介。”

△PodFest China学术圆桌

虽然播客常常被认为是一种有温度感和真诚感的媒介，但当短视频已经跑马圈地控制了市场的大多数流量，如果播客依然只能用感情牌主打与听众之间的羁绊，而无法为广告主带来更多符合市场预期的快节奏回报，那么播客的商业化前景无疑需要打上问号。

其二，播客基于RSS（简易信息聚合）分发内容的模式也为推荐效率的提升和行业的标准化带来了挑战。中文播客目前主要采用RSS分发模式，其主要特点就是内容的上传和收听渠道是分隔开的。播客的制作商首先需要选择一家服务商进行内容上传、音频文件托管，生成RSS链接后，再分发到各类符合协议标准的泛用型播客客户端。

△播客RSS教程

与主流的算法推送机制显著不同，播客内容的分发形式决定了用户掌握了内容的选择权。一方面，这样的去中心化分发机制让用户避免了算法形成的“信息茧房”；但另一方面，平台也失去了借由算法控制用户的主动权，阻碍了平台迈向“极致”的商业化。

RSS分发机制影响了播客的数据统计，导致播客广告转化效率难以估测。根据JustPod2022中文播客受众调研显示，播客主流的收听渠道还是以小宇宙、Apple Podcast为主的泛用型客户端，尽管大部分平台都在完善自身的播客数据统计能力，但因为统计口径不一致，即使基础的收听量数据都很难实现标准化，全网数据的打通和整合则更难实现。数据反馈的缺乏，播放量统计、链接追踪都成了难题，也直接影响了广告主的投放积极性。

播客商业化生态共建

播客内容平台

播客内容平台首先要做的是切入具体的消费场景，尽一切努力去扩大用户的规模，为播客的商业化提供更大的转化漏斗，成为撬动播客商业资源的流量池。根据JustPod2022中文播客受众调研显示，用户三个最常收听播客的场景分别是通勤、做家务和睡前。在这些场景中，播客往往只需以陪伴性的身份存在，无需占据用户完整的注意力，其他媒介（如视频）的侵入性较弱，因此具有无可替代的场景优势。同时，播客沉浸式的良好体验也能为商业内容的曝光提供良好的土壤。

△JustPod 2022中文播客听众调研·播客场景

其次，播客内容平台要更多地建立起播客与品牌方沟通的桥梁。每一档播客都有自己的专业领域和目标听众。品牌方需要借助平台去挑选到符合调性的播客，向目标用户传达自身的品牌理念；播客也需要与自己认可的品牌合作，在商业上珠联璧合的同时，也希望由品牌为自身提供背书。在整个播客生态中，唯有平台能高效率地将品牌方的商业资源和播客创作者的内容能力嫁接到一起。

△喜马拉雅X新西兰旅游局

最后，播客内容平台应当更多的承担起建设播客生态基础设施的责任。由于RSS分发下播客节目的多渠道多平台上架，相比于短视频、直播等主流内容，播客既没有在售前给到品牌主参考的数据统计报表，也没有服务于售后广告转化的链路追踪能力。只有播客平台主动承担起这些让商业化得以立足的基础设施搭建，中文播客未来的商业化之路才能越跑越快。

播客制作机构

除了依托平台牵线的商业资源，播客制作机构也应该围绕自身的差异性优势，主动探索品牌与播客合作的边界，为行业提供更丰富多元的创意范式。作为国内首屈一指的播客服务商，JustPod就透过旗下播客矩阵与大量品牌和企业的合作，梳理出适合播客生态品牌私域营销的「5S」模式，即“找到你的痛点”、“释放你的声音”、“说出你的故事”、“连结你的粉丝”和“让声音成为你的一部分”。除此以外，头部播客日谈公园成立了一个播客联盟“日光派对”播客联盟，通过签约或者自我孵化的形式，为联盟下的播客主提供各类商业化服务，共同破圈商业资源。

△日谈公园牵头组建的“日光派对播客联盟”

内容制作的职业化是播客制作机构的另一项重要使命。品牌的商业投放需要创作者的内容输出保持高度的稳定性和定制化，这势必需要把早期仅仅因为兴趣爱好就走进播客这一领域的主播们训练成更加职业化的内容创作者。今年2月，由JustPod译介的《NPR播客入门指南：创建、启动和增长》将美国最大的播客发行商之一的NPR的播客制作教程引入中国，帮助中文播客更好的走向职业化制作。用杨一的话说：“我不想再让外界还觉得我们播客公司还是小作坊的模式，一个主播决定一切，专业化、行业化是必然趋势。”

△NPR x JustPod 《NPR播客入门指南：创建、启动和增长》

播客主播

播客主应当充分利用与听众之间建立的信任关系，打造立体的个人IP，构建自己的私域圈子。相较于其他内容媒介的“单向传递”，播客主更容易透过声音这一媒介，与听众建立起具有情感连接的亲密关系。调研显示，接近九成的中国播客听众对播客商业化持正面态度。对比短视频和影视剧，播客听众普遍对主播的“恰饭”带货行为更加包容。在播客正向的主播粉丝关系下，私域的介入有益于播客主拓展受众圈层，获得商业激励，同时进一步创作又多优质内容，形成内容创作的正向循环。

新的入局者

播客商业生态的持续成长，还需要更多不同领域、圈层的参与者加入进来。今年的PodFest China中，中信出版社首次发布“声音出版：聚合新一代创作者”计划，未来将声音也作为一种出版形式，形成以“人”为创作核心的全新内容创作和出版模式。

△中信出版集团发布“声音出版”计划

传统媒体，尤其是图文视频领域的头部机构，也纷纷打造自己的播客频道。比如第一财经推出的《商业就是这样》、人物杂志的《是个人物》、GQ的《GQTalk》等等。

更为重要的是，更多不同行业参与者的加入将进一步拓宽播客话题的空间，覆盖更大的范围的受众和更具商业化价值的人群。目前中文播客的内容集中在人文社科领域，科技和财经内容正在逐渐增长，但诸如科普博物、情感心理、儿童内容等更广阔的内容边界还有待突破，这些内容中潜藏的商业化机会也更加诱人。

△Listen Notes播客题材分类统计

结语

如今的中文播客虽然依然在探索，但不可否认，播客已经越来越成为商业世界不可忽视的新阵地。透过声音去触达更多的受众，已经不再是少数品牌的尝鲜之举，而是越来越多企业和品牌完善自身私域运营的重要一环。

今年PodFest China现场除了有和往年一样的论坛，在场外的草坪还搭起了舞台和市集。外场的“闲散”主播们在草坪随机出没，只要听众能偶遇和认出主播的声音，就能获得一枚播客的专属贴纸。

△今年PodFest China外场的打卡玩法

另一面，内场的主持人杨一在台上鼓励听众：“如果偶遇主播，不仅可以打卡拿贴纸，还可以与主播多聊几句，大胆说出自己的爱。主播们很需要激励，做中文播客赚到钱的没几个。”话音未落，全场响起了一阵欢笑和掌声。

2023年，中文播客的商业化之路任重而道远。